Brian Cornell dejará su puesto como CEO de Target después de 11 años al frente de la compañía, en medio de una fuerte caída en las ventas y una ola de críticas por la retirada de sus programas de diversidad, equidad e inclusión (DEI).
Aunque su salida era ampliamente esperada, muchos analistas pensaban que Target buscaría un líder externo. Sin embargo, la empresa eligió a un sucesor interno: Michael Fiddelke, actual director de operaciones, quien asumirá el cargo el 1 de febrero de 2026. Fiddelke lleva 20 años en la compañía, donde comenzó como becario.
Cornell permanecerá como presidente ejecutivo. Durante su gestión, iniciada en 2014, modernizó las tiendas y fortaleció el negocio digital para competir con Amazon.
Ventas en declive y descontento de inversionistas
Target atraviesa una prolongada crisis, marcada por malas decisiones estratégicas y un consumo más débil en categorías no esenciales como ropa y artículos para el hogar. Walmart, Amazon y Costco han captado gran parte de los clientes que antes elegían Target.
La empresa reportó su tercera caída trimestral consecutiva en ventas y sus acciones se desplomaron un 10% en las operaciones previas a la apertura del mercado. En lo que va de 2025, Target es una de las compañías con peor desempeño dentro del S&P 500.
Para muchos inversores, la elección de un sucesor interno refleja la falta de un cambio real de dirección. Neil Saunders, analista de GlobalData Retail, afirmó que el nombramiento “no corrige los problemas de pensamiento grupal ni la mentalidad interna que han afectado a Target durante años”.
Retroceso en DEI y reacción de los consumidores
Uno de los golpes más fuertes para Target llegó este año, cuando decidió reducir algunos de sus programas de DEI. La medida provocó indignación entre defensores de la diversidad, clientes leales y hasta miembros de la familia fundadora, quienes calificaron la decisión como una “traición”.
El boicot liderado por líderes comunitarios y la pérdida de confianza en la marca afectaron directamente las ventas. “La gente empezó a manejar kilómetros extra para comprar en otros lugares”, señaló el reverendo Jamal Bryant, uno de los organizadores de la protesta.
Target enfrentó aún más presión porque históricamente había integrado las políticas de inclusión en su ADN empresarial y tenía una base de clientes más progresista que otros minoristas.
Más presión: aranceles y cambio en el consumo
El impacto de los aranceles también golpea con fuerza a Target, que importa la mitad de su mercancía, frente al 33% de Walmart. Esto obliga a la empresa a subir precios casi al doble de rápido que su principal competidor para mantener márgenes estables.
Además, la alta proporción de artículos discrecionales en sus estantes se convirtió en un problema. Mientras los clientes reducen el gasto en decoración, moda y electrónicos, priorizan alimentos y básicos del hogar, rubros donde Walmart y Costco tienen ventaja.
De los años dorados al tropiezo
El contraste con los primeros años de Cornell es evidente. En 2018, Target reportó sus mejores resultados en una década y en 2019, Cornell fue nombrado “CEO del año” por CNN Business. Durante la pandemia, la cadena se benefició del aumento en la demanda de productos esenciales y artículos para el hogar.
Pero en 2022 todo cambió: Target acumuló exceso de inventario justo cuando la inflación reducía el poder adquisitivo de los consumidores. En 2023, se sumó la controversia por su mercancía del Mes del Orgullo, que desató ataques en redes sociales y amenazas a empleados, lo que obligó a retirar ciertos productos de sus tiendas.
Los planes de Fiddelke
El nuevo CEO reconoció que la compañía “debe mejorar” y que no está alcanzando su “pleno potencial”. Su plan incluye reforzar la propuesta de valor con mercancía más atractiva, modernizar las tiendas, invertir en tecnología y lanzar la iniciativa “Fun 101”, enfocada en tendencias de electrónicos y artículos para el hogar.
Aunque aseguró que los aranceles se han manejado sin grandes impactos hasta ahora, advirtió que los aumentos de precios seguirán siendo “la última opción”.
Los analistas se mantienen divididos: algunos creen que Target puede recuperar terreno con ajustes moderados, mientras otros opinan que serán necesarias transformaciones más profundas para evitar un deterioro mayor de su posición frente a sus competidores.
